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O resgate do cérebro Sapiens da ideologia reptiliana

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Março 17, 2019 - 4:00am -- Alvaro

Não vou falar de política. Pelo menos não dessa que todo mundo imediatamente associou ao título. Quero falar de uma outra, que nunca aparece nas rodas sociológicas por ser ela própria uma inflexão do establishment sobre si mesmo, conforme meu superego de funcionário público apontou. Ainda bem que estou no período parcial.

 

A ideologia reptiliana está em todas as partes e talvez seja a maior contribuição das neurociências do consumo ao mundo do desejo. Segundo ela, nossas decisões não são frias como uma cobra na sombra, mas nem por isso renegam o paralelo.

 

Não estamos falando da cobra arguta, que dessa sombra trouxe a maçã para tornar o mundo um lugar habitável por gente como a gente; mas daquela cobrinha marrom de sítio, que o tio João gosta de amaciar com a sua Sete Léguas 44. A cobra que pelo formato e atitudes, pensa com o rabo.

 

Segundo a moda que pegou, nosso cérebro é feito de camadas evolucionárias que foram se sobrepondo inspiradas num biscoito chinês. Nada do que vai envolta importa muito, mas quando você quebra a casca, encontra o desejo, escrito num papelzinho cortado com guilhotina de escola francesa.

 

Não tem problema ele estar meio roto pois basta uma pinçada do que está escrito para saber o que o sujeito quer: comida, sexo ou dinheiro.

 

Dessa descoberta nasceu um dos projetos de ação mais interessantes do capitalismo contemporâneo: empacotar o mundo à moda reptiliana, ou talvez mamiliana, para que as pessoas saiam comprando. Efusivamente.

 

Uma parte do que se vê por aí e que vem sendo chamada de juvenilização é fruto desse insight.

 

Do ponto de vista científico é um raciocínio análogo àquele que considera que o fato de compartilharmos 96% dos genes com os chimpanzés, torna-nos 96% parecidos com eles - o que parece fazer sentido à primeira vista, mas se torna estranho quando consideramos que compartilhamos 60% de nossos genes com as bananas e, ainda mais, quando notamos que também compartilhamos 60% com as galinhas, que por uma série de razões parecem ter mais a ver conosco do que aquelas, inclusive nos planos da difamação e do vitupério.

 

Parece que pouco se parou para pensar o quanto, e sobretudo quando, essa zoologia interior funciona. Bom, já deve estar claro porque resolvi escrever este ensaio.

 

A pessoa que é exposta a um anúncio estabelece na ocasião um relacionamento mediado por determinantes que, para efeitos ilustrativos, podemos imaginar correndo em dois eixos perpendiculares: da natureza da relação e da natureza do produto.

 

Imagina aí que o eixo da natureza da relação tenha umas quatro ou cinco marcações, aferindo o grau de familiaridade estabelecido. Por exemplo, nunca ouvi falar; não me é estranho; está sempre nas paradas; conheço pessoalmente e bem.

 

Imagine também que o eixo da natureza do produto tenha outros três ou quatro risquinhos, mais ou menos assim: produto de consumo rápido e recorrente; compra que faço a cada três, quatro meses, tipo escova de dente; coisa importante que troca óleo.

 

Das marcações naquele primeiro eixo saem arames que dão a volta no globo e retornam à origem. Esse segundo eixo não é diferente, de modo que o resultado é uma bucólica cerquinha, que nos permite observar o mundo através dos espaços formados pelas diferentes intersecções. Espreitando à beira da cerquinha, o que se torna claro é que são necessárias diferentes atitudes para adentrar o ministério da fazenda de cada consumidor e, com sorte, passar uma tarde em seu banco central.

 

Considerando o sujeito que nunca ouviu falar do produto em questão, caro e de consumo infrequente, será necessário primeiro fazer um assentamento longínquo, em sua memória de longo prazo, para depois falar em ocupação. Aqui, não se pode pecar pelo excesso de cobra, iguana ou tartaruga pois é preciso atenção aos determinantes da identidade, dos quais brotará com sorte, a oportunidade de avançar.

 

Isso se explica porque tais produtos têm custo da oportunidade alto: se compro um, perco a oportunidade de comprar outro, o que acaba me forçando a enquadrar todos os entrantes em um espaço representacional contíguo, para que dali emerjam os juízos utilitários mais elementares.

 

Conforme o conhecimento se converte em reconhecimento, abrem-se oportunidades para a geração de proposições subjetivas de valor, através de alinhamentos pessoais com o estilo do bem e com a marca. O resultado prático é a separação do pelotão das representações contíguas, em sentido a tratamentos mais individualizados. Aí é que mora o talento.

 

Com essa fase em estado avançado, eis que surge a cobra, com seu famoso botão de compra amarrado ao pescoço. Mas, importante notar, em se tratando da aquisição do ano, não espere que inocule em rajadas, o veneno da impulsividade econômica, tal como uma forma incapacitante de transtorno afetivo. O mundo ainda não está perdido, ainda bem. O que ela faz mesmo é soprar ao pé do ouvido as delícias da compra por insight, tal sendo a percepção dilatada de que aquilo será capaz de trazer um pouco mais de felicidade.

 

Na média, há um largo movimento levando do desconhecimento à aquisição de um bem com alto custo da oportunidade, por dentro do ciclo da informação e do desejo.

 

O convencimento que tanto se almeja deriva-se da capacidade de conduzir as pessoas por estas etapas, tal como faz o maestro ao longo dos quatro movimentos da sinfonia, em que se narra e se baila a formação de um mindset.

 

Agora, no polo dos produtos de consumo rápido e recorrente, as coisas ocorrem de maneira um pouco diversa. Também existe uma fase de formação de identidade e o martelo da arte também bate por quem consegue destacar o produto de seu pelotão; mas, no que tange a cada compra específica, a sinfonia se reduz à sonata.

 

A razão disso emerge da estrutura adaptativa da economia mental: processos decisórios melhores custam mais em termos de tempo e gasto energético. Logo, tentativas generalizadas de maximização decisória tendem a ocupar o cérebro com problemáticas de baixa relevância, eventualmente em detrimento do tratamento mais cuidadoso de questões pessoalmente importantes, que em si exigem energia livre e tempo de maturação. Enfim, decidir bem em contextos de baixo retorno esperado tende a ser uma má estratégia.

 

Não faz muito sentido imaginar o Bill Gates investindo quatro minutos escolhendo um picolé. Diria que ele não deve investir esse tempo na escolha do seu prato, no jantar com o representante da Casa Branca da vez; aliás, é por isso que esses jantares sempre têm menus prontos, com peixe, carne ou frango, à moda do chef.

 

Essas decisões, portanto, são mesmo menos refletidas e mais heurísticas (sei lá porque diz-se “impulsivas”), porém o que cabe notar é que isto não traduz uma subversão da racionalidade em seu sentido mais elevado, mas antes a existência de mecanismos de defesa da mesma, o quais irão se manifestar em conformidade com a concorrência mental.

 

Do ponto de vista das estratégias de comunicação, esse paradigma reposiciona o custo subjetivo da atenção no ponto mais alto do raciocínio publicitário: quando a premissa é que a percepção do anúncio ocorra de maneira rápida e pouco intrusiva em relação àquilo que está passando pela mente da pessoa, proposições mais apelativas, do ponto de vista afetivo, funcionarão melhor. Já quando o contexto prevê uma pausa no fluxo dos processos mentais até então priorizados, será o caso de clamar por proposições de valor mais elaboradas, levando em conta a fase do relacionamento em que se projetam estas pessoas.

 

Neste pequeno ensaio revisei um conjunto bastante popular de ideias sobre a manifestação do desejo estimulado pelo discurso publicitário, propondo uma alternativa mais alinhada àquilo que se sabe sobre como o cérebro humano é e funciona. Deixo para uma próxima, a maneira como afeto e informações geram interações no tempo mental da apreciação dos diferentes tipos de peças publicitárias, que é a parte mais delicada disso tudo, a qual permanece francamente carente de modelos conceituais aplicáveis à prática.

Neurociências e Comportamento
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